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【导语】2018年注册会计师终于考完了，考后对答案，估成绩。根据北京注协培训网学员的反馈，现整理了学员回忆的2018年注册会计师《公司战略与风险管理》考试真题简答题及参考答案，供考生参考！

　　小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买，在传统农产品的激烈竞争中，确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源。同时，由于降低了农产品物流和包装成本，会员们能够亲历有机农产品的生产过程，也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求。

　　要求：

　　(1)依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析小马驹农园怎样体现蓝海战略的特征。

　　(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的途径)，简要分析小马驹农园如何在激烈的农产品生产领域，开创新的生存与发展空间。

　　【答案】

　　(1)①拓展非竞争性市场空间，规避竞争。“在传统农产品的激烈竞争中”“一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生，其中以小马驹市民农园最为知名，小马驹市民农园成立于2008年。农园将农业、休闲业、教育产业融为一体，以会员制的模式运作，会员分为两种类型——配送份额会员和劳动份额会员。对于配送份额会员，农园提供配送服务，包括宅配和取菜点两种方式。”

　　②创造并攫取新的需求。“农园将农业、休闲业、教育产业融为一体，以会员制的模式运作，会员分为两种类型——配送份额会员和劳动份额会员”“小马驹农园在市区设立了三个取菜点，会员可以自行选择时间和取菜点。这些配送为消费者提供了便利，使他们享受到被关爱的体验。”“劳动份额会员可以在空闲时间到农场耕种自己的园地，有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式，小马驹农园策划了很多节目活动，包括开锄节、立夏节、端午节、立秋节、中秋节、丰收节等，在这些节事活动中，对小朋友进行传统农耕和文化教育，农园还开展了一些活动激发小朋友的兴趣，包括认识植物、喂养动物、挖红薯、拔萝卜、荡秋千、玩沙子、滚铁环、拔河、在野地里撒欢等，这些活动是孩子们在城市中不可能见到的。在农园一处设立了一个大食堂，会员在劳动过程中，可以到食堂用餐，农园要求会员用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗涤灵，而是麦麸，更增添了农园天然质材环保的色彩”。

　　③打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买，在传统农产品的激烈竞争中，确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源。同时，由于降低了农产品物流和包装成本，会员们能够亲历有机农产品的生产过程，也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求”。

　　(2)①审视他择产业或跨越产业内不同的战略群体。“一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生，其中以小马驹市民农园最为知名。小马驹市民农园成立于2008年。农园将农业、休闲业、教育产业融为一体，以会员制的模式运作，会员分为两种类型——配送份额会员和劳动份额会员。对于配送份额会员，农园提供配送服务，包括宅配和取菜点两种方式”。②放眼互补性产品或服务。“劳动份额会员可以在空闲时间到农场耕种自己的园地，有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式，小马驹农园策划了很多节目活动，包括开锄节、立夏节、端午节、立秋节、中秋节、丰收节等，在这些节事活动中，对小朋友进行传统农耕和文化教育，农园还开展了一些活动激发小朋友的兴趣，包括认识植物、喂养动物、挖红薯、拔萝卜、荡秋千、玩沙子、滚铁环、拔河、在野地里撒欢等，这些活动是孩子们在城市中不可能见到的。在农园一处设立了一个大食堂，会员在劳动过程中，可以到食堂用餐，农园要求会员用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗涤灵，而是麦麸，更增添了农园天然质材环保的色彩”。

　　③重设客户的功能性与情感性诉求。“小马驹农园在市区设立了三个取菜点，会员可以自行选择时间和取菜点。这些配送为消费者提供了便利，使他们享受到被关爱的体验”。

　　④跨越时间参与塑造外部潮流。“随着生活节奏的加快，生活在都市的人们越来越希望能有一方净土，在空闲的时光摆脱繁忙的工作，通过劳动来净化自己的心灵，回归到最简单的生活方式中。此外，消费者对有机农产品的需求与日俱增，而一些企业的不规范行为导致消费者对市场销售的有机农产品的真实性产生质疑”“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买，在传统农产品的激烈竞争中，确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源。同时，由于降低了农产品物流和包装成本，会员们能够亲历有机农产品的生产过程，也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求”。

　　2.BB集团是一家专门从事基础设施研发与建造、房地产开发及进出口业务的公司，1990年11月21日在证券交易所正式挂牌上市。2014年8月8日，BB集团收到证监局《行政监管措施决定书》，BB集团一系列违规问题被披露出来。

　　(1)未按规定披露重大关联交易，BB集团监事小东同时担任F公司的董事长、法定代表人；小东的配偶小奥担任H贸易公司的董事、总经理、法定代表人。2012年度BB集团与F公司关联交易总金额6712万元，与H贸易公司的关联交易总金额87306万元，2013年度，BB集团与H贸易公司的关联交易总金额为215395万元，。这些关联交易均超过3000万元且超过BB集团最近一期经审计净资产的5%。根据证监会的规定，这些交易属于应当在年报中披露的重大关联交易，但是。BB集团均未在这两年的年度报告中披露上述重大关联交易。

　　(2)违规在关联公司间进行频繁的资金拆借，非法占用上市公司资金，BB集团无视证监会关于禁止上市公司之间资金相互拆借的有关规定，2012年4月至2014年8月，向关联公司H贸易公司、F公司拆借和垫付资金6笔，共27250万元。

　　(3)通过派发高额工资等方式变相占用上市公司非经营性资金，BB集团近年来效益很不佳，连续多年没有分红，公司股价也一直处于低迷状态。然而，2011-2013年，包括董事长在内的公司高管人数分别为17名、19名和16名，合计从公司领走1317万元、1436万元和1447万元薪酬，均超过同期BB集团归属于母公司股东的净利润水平。

　　(4)连续多年向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款。截止2013年12月31日，BB集团向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款金额达到610万元。上述行为违反了《公司法》关于“公司不得直接或通过子公司向董事、监事高级管理人员提供借款”的相关规定。

　　(5)利用上市公司信用为关联公司进行大量违规担保。BB集团2011-2014年为公司高管所属的公司提供担保的金额分别为0.91亿元、5.2亿元、5.6亿元、7.7亿元。公司管理层将BB集团当作融资工具，为自己所属公司解决资金需求，一旦这些巨额贷款到期无法偿还，BB集团就必须承担起还款的责任。

　　BB集团管理层频繁的违规行为，导致BB集团的发展陷入举步维艰的地步。公司2011-2014年的经营状况不佳，扣除非经常性损益后的净利润出现连续大额亏损的状况，公司连续多年资产负债率高达70%以上，且流动资产和流动负债相差无几。财务风险很大，BB集团的每股收益连续多年走低，远低于上市公司平均水平，反映BB集团股东的获利水平很低。

　　要求：

　　(1)依据“三大公司治理问题”简要分析BB集团存在的公司治理问题的类型与主要表现。(2)依据《企业内部控制应用指引第6号——资金活动》，简要分析BB集团资金活动存在的主要风险。

　　【答案】

　　(1)三大公司治理问题分别为：经理人对于股东的“内部人控制”问题；终极股东对于中小股东的“隧道挖掘”问题；企业与其他利益相关者之间的关系问题。

　　BB集团存在的公司治理问题为终极股东对于中小股东的“隧道挖掘”问题。

　　主要表现为：通过资产购销、产品购销的关联交易，以对控股大股东有利的形式转移定价，债务担保，对公司投资机会进行侵占。“2012年度BB集团与F公司关联交易总金额6712万元，与H贸易公司的关联交易总金额87306万元，2013年度，BB集团与H贸易公司的关联交易总金额为215395万元，。这些关联交易均超过3000万元且超过BB集团最近一期经审计净资产的5%。”

　　利用各种金融手段直接实现利益侵占，“通过派发高额工资等方式变相占用上市公司非经营性资金”。“根据证监会的规定，这些交易属于应当在年报中披露的重大关联交易，但是。BB集团均未在这两年的年度报告中披露上述重大关联交易。”

　　(2)①资金调度不合理、营运不畅，可能导致企业陷入财务困境或资金冗余。“2012年4月至2014年8月，向关联公司H贸易公司、F公司拆借和垫付资金6笔，共27250万元。”②资金活动管控不严，可能导致资金被挪用、侵占、抽逃或遭受欺诈。“连续多年向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款。截止2013年12月31日，BB集团向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款金额达到610万元。”

　　3.原本是地方特产的辣椒调味品“BB”辣酱，如今成了全国世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。BB公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构，2001年，BB公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区，一个曾经的“街边摊”，发展成一个上缴利税上亿元的重点龙头企业。

　　“BB”辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。

　　“BB”辣酱恰到好处的平衡了辣、香、咸口味，让大多数消费者所接受，“BB”辣酱制作从不偷工减料，用料、配料和工艺流程严谨规范，保持产品风味，迎合消费者口味，BB公司对辣椒原料供应户要求十分严格，提供的辣椒全部要剪蒂，保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错，BB公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应，BB公司在z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，90%以上的原料来源于这一基地。

　　中低端消费人群是“BB”辣酱的目标客户，与此相应的就是低价策略。“BB”产品相继开发的十几种品类中，主打产品风味豆豉和鸡油辣椒，210克规格的锁定在8元左右，280g规格的占据9元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。“BB”产品价格一直非常稳定，涨幅微乎其微。

　　多年来，“BB”产品从未更换包装和瓶贴，BB公司的理念是，包装便宜，就意味着消费者花钱买到的实惠更多，而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上，“BB”产品土气的包装和瓶贴，已固化为深入消费者内心的品牌符号。

　　BB公司不做广告，不搞营销活动。公司产品推广有两条绝招：一是靠过硬的产品，让消费者口口相传；二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光，直接促成及时的现实销售。

　　BB公司的经销商策略极为强势：(1)先打款后发货，现货现款；(2)以火车皮为单位，量小不发货(3)没有优惠政策支持，而且利润很低，一瓶甚至只有几毛钱；(4)大区域布局，一年一次经销商会。BB公司如此强势的底气来自产品，将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖不出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障。

　　多年来，BB公司专注辣椒调味品制品，着力打造“BB”品牌，坚持不上市，不贷款，不冒进，不投资控股其它企业，规避了民营企业创业后急于扩张，可能面对的各种风险，走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。

　　要求:

　　(1)简要分析BB公司发展战略的类型及其适用条件。

　　(2)简要分析BB公司的营销组合策略。

　　【答案】

　　(1)BB公司的所实施的发展战略为市场开发战略。“BB公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构，2001年，BB公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。”

　　市场开发战略主要适用于以下几种情况：

　　①存在未开发或未饱和的市场。

　　②可能得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。“大区域布局，一年一次经销商会。BB公司如此强势的底气来自产品，将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖不出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障。”

　　③企业在现有经营领域十分成功。“BB辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡”

　　④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源。

　　⑤企业存在过剩的生产能力。

　　⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。“2001年，BB公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。”

　　BB公司的所实施的发展战略还有后向一体化战略。“BB公司在z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原料基地”

　　后向一体化战略主要适用条件包括：

　　①企业现有供应商的供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；②供应商数量较少而需求方竞争者众多；

　　③企业所在产业的增长潜力较大；

　　④企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；

　　⑤供应环节的利润率较高；

　　⑥企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保

　　产品价格的稳定。

　　(2)市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点(渠道)和促销。

　　产品策略

　　“多年来，“BB”产品从未更换包装和瓶贴”。

　　促销策略

　　“公司产品推广有两条绝招：一是靠过硬的产品，让消费者口口相传；二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光，直接促成及时的现实销售。”

　　分销策略。“区域布局，一年一次经销商会。BB公司如此强势的底气来自产品，将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖不出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障。”

　　价格策略。“BB”产品相继开发的十几种品类中，主打产品风味豆豉和鸡油辣椒，210克规格的锁定在8元左右，280g规格的占据9元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。“BB”产品价格一直非常稳定，涨幅微乎其微。”4.2003年，“电池大王”BB公司收购了一家汽车制造公司，成立了BB汽车公司。BB汽车公司将其电池生产技术优势与汽车制造技术相结合，迅速成为国内新能源汽车领域的龙头企业。新能源汽车生产的关键在于掌握三大核心零部件电机、电控与电池的生产制造技术以及具有完备的整车组装能力。BB汽车公司下大力气增强企业这些关键性活动的竞争优势。

　　BB汽车公司在包括电机、电控与电池生产领域投入的研发费用占销售收入比重达4.13%，远高于国内同类汽车生产企业的研发投入占比，与国际知名汽车品牌企业相当。BB汽车公司自主研发的磷酰铁锂电池(锂电池的一种)及管理系统安全性能好、使用寿命长；BB汽车公司的锂电池专利数量名列国内第一。BB汽车公司自主研发的永磁同步电机功率大、扭矩大，足够满足双模电动汽车(拥有燃油驱动与电能驱动两种动力系统，驱动力可以由电动机单独供给，也可以由发动机与电动机耦合供给，与混合动力汽车并无差别)与纯电动车的动力需求。BB汽车公司自主研发的动力系统匹配技术能够保证动力电池、驱动电机及整车系统的匹配，保证整车运行效率。此外,2008年BB汽车公司以近2亿元的价格收购了半导体制造企业中达公司，此次收购使BB汽车公司拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。2011年BB汽车公司与国际知名老牌汽车制造企业D公司成立合资企业，借助D公司掌握的汽车结构以及安全领域的专有技术，增强公司在汽车整车组装方面的研发能力和生产能力。

　　为了进一步扩大新能源汽车生产制造规模，BB汽车公司又将在新能源轿车制造的优势延展至新能源客车制造。2009年BB汽车公司以6000万元的价格收购国内美泽客车公司，获得客车生产许可证；2014年BB汽车公司又与国内广贸汽车集团分别按51%和49%的持股比例合资设立新能源客车公司，注册资本3亿元人民币。近年来，BB汽车公司开启了向产业上下游延展的战略新举措。2015年BB汽车公司收购专门从事盐湖资源综合利用产品的开发、加工与销售的东州公司，这一收购整合了BB汽车公司零部件得到生产。2016年BB汽车公司以49%的持股比例，与青山盐湖工业公司及深域投资公司共同建立合资企业，注册基金5亿元人民币。此次合作实现了BB汽车公司的动力锂电池优势与盐湖锂资源优势相结合。2016年BB汽车公司与广安银行分别以80%和20%的持股比例合资成立环亚汽车金融公司，注册资本6亿元人民币，这是BB汽车公司向汽车服务市场延伸的一个重大事件。到目前为止，BB汽车公司是全球少有的同时掌握新能源电池、电机、电控及充电配套、整车制造等核心技术以及拥有成熟市场推广经验的企业之一。环亚新能源汽车的足迹已遍布全球六大洲50个国家和地区。

　　要求：

　　(1)简要分析BB汽车公司在分析自身的资源和能力，从而构筑其竞争优势的过程中，是如何体现价值链分析方法的。

　　(2)简要分析BB汽车公司实施发展战略所采用的主要途径。

　　【答案】

　　(1)①确认那些支持企业竞争优势的关键性活动。“能源汽车生产的关键在于掌握三大核心零部件电机、电控与电池的生产制造技术以及具有完备的整车组装能力”。

　　②明确价值链内各种活动之间的联系。“BB汽车公司的锂电池专利数量名列国内第一。BB汽车公司自主研发的永磁同步电机功率大、扭矩大，足够满足双模电动汽车（拥有燃油驱动与电能驱动两种动力系统，驱动力可以由电动机单独供给，也可以由发动机与电动机耦合供给，与混合动力汽车并无差别）与纯电动车的动力需求”“BB汽车公司自主研发的动力系统匹配技术能够保证动力电池、驱动电机及整车系统的匹配，保证整车运行效率”。

　　③明确价值系统内各项价值活动之间的联系。“2011年BB汽车公司与国际知名老牌汽车制造企业D公司成立合资企业，借助D公司掌握的汽车结构以及安全领域的专有技术，增强公司在汽车整车组装方面的研发能力和生产能力”。

　　(2)①外部发展(并购)。“2008年BB汽车公司以近2亿元的价格收购了半导体制造企业中达公司”“2009年BB汽车公司以6000万元的价格收购国内美泽客车公司”“2015年BB汽车公司收购专门从事盐湖资源综合利用产品的开发、加工与销售的东州公司”。

　　②战略联盟。“2011年BB汽车公司与国际知名老牌汽车制造企业D公司成立合资企业。”“2014年BB汽车公司又与国内广贸汽车集团分别按51%和49%的持股比例合资设立新能源客车公司，注册资本3亿元人民币”“2016年BB汽车公司以49%的持股比例，与青山盐湖工业公司及深域投资公司共同建立合资企业”“2016年BB汽车公司与广安银行分别以80%和20%的持股比例合资成立环亚汽车金融公司”。

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